“手擀”不手擀：陈克明商标套路引爆信任危机

5月24日，央视法制频道《每周质量报告》曝光了一起涉及知名食品企业的舆论事件。报道指出，挂面品牌“陈克明”在其产品包装上突出使用了“手擀”字样，并配合“像妈妈做的手擀面”等广告语及擀面杖图案，然而该产品实为机器生产线制作。面对质疑，企业官方客服承认“手擀”为注册商标，称“手擀面是机器制造的，是参照手擀揉面的工艺成型，还原手擀面的口感。”这一回应迅速点燃舆论场。

图源：光明网

据报道，涉事的“陈克明手擀”商标已于2025年10月被国家知识产权局依职权宣告无效，但在曝光前该产品仍在部分渠道销售。报道以行业现象调查的视角展开，同时点名今麦郎“手打挂面”(机器生产)、“一品牛肉干”(实际是猪肉)、“山里来的土鸡蛋”(非散养)等案例。2026年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网正式上线了“心机商标”治理专栏，“陈克明手擀”“白象多半袋”“德子土”等被列为无效商标典型案例。

5月25日，陈克明食品发表道歉声明，称在产品表达上存在不严谨，给消费者带来困扰和误解，并宣布即日起全面停产、停售带有“手擀”相关表述的产品，同时启动包装及宣传物料整改，成立专项小组审查全品类商标与宣传内容。话题#陈克明食品道歉#迅速冲上微博热搜榜首，截至5月28日，话题阅读量3472万。

网络舆论场

主流媒体对陈克明事件的评论，聚焦于三个方面。

一是批判企业的投机心态与“装傻充愣”式应对。正义网评论指出，企业用“还原口感”掩盖机器生产事实，损害消费者知情权。界面新闻强调，被动化应对方式，比玩文字游戏的“心机商标”更值得警惕。

二是追问制度层面的治理闭环漏洞。澎湃新闻评论强调，刹住“心机商标”，让品牌回归诚信，不能只靠审查员擦亮眼睛，更要靠法律动真碰硬。正义网呼吁强化执法检查、构建从注册审核到市场下架的全链条治理。

三是指出“心机商标”乱象的普遍性与危害性。光明网、上观新闻等多家媒体援引法律条文，指出“心机商标”已构成欺诈，可由市场监管部门责令改正并处以罚。

主流媒体从宏观视角定调事件性质，而网友则用情绪和体验投出了自己的“信任票”。大象舆情分析师对网友评论进行梳理与分析，当前舆论场呈现出以下几类观点。

1.对陈克明品牌的愤怒与抵制

多数网友认为陈克明作为以创始人命名的老品牌，其行为令人心痛，如“再也不买陈克明了”“这么多年一直吃这个牌子，现在才知道被骗”，“诚信企业一旦失信，终生不用”“陈克明靠实诚发家做起来的，现在也不老实了”。也有网友指出，“全国卖这么多，想想就不可能是手擀的”。

2.揭露“心机商标”行业乱象

陈克明事件引发对快消行业“文字游戏”的大规模盘点，网友集中点名多个类似案例：壹号食品的“壹号土猪”，今麦郎的“一桶半”和白象的“多半袋”；此外，德子土鸡、山里来的土鸡蛋、六个核桃、100%果汁等均被列为“心机商标”的典型案例。有网友称，“中国商家的智慧全用在了歪门邪道上”“把消费者当傻子”。

3.质疑商标注册审核制度

不少网友追问，“手擀”“多半袋”等明显带有描述性、暗示性的词汇是如何通过商标局审核的，认为商标注册环节的审核疏漏是此类乱象泛滥的制度性根源，将责任从企业个体延伸到了监管体系。如“这样的商标为什么能注册成功？”有网友建议“所有注册商标必须带®标，不带®的不作商标处理”，也有声音呼吁“商标审查员只要多个心眼，识破这些‘心机’应该不是难事”。这一维度的舆论要求追究审核部门的连带责任。

4.期待对企业实质性惩处

对于陈克明的道歉声明，网友持不信任态度，如“致歉不是他觉得对不起你们，是害怕赚不到钱了”“不曝光他会不会装死不改”。大量声音要求监管部门实施惩处，认为违法成本过低，导致企业屡教不改，如“要罚到倾家荡产”“按诈骗罪处理”“负责人入刑”“被发现就道歉，没发现继续卖，犯错成本太低了”。

回应分析

大象舆情分析师认为，陈克明的回应存在四个方面的不足，在一定程度上削弱了声明的说服力与诚意。

1.回应错过黄金窗口，舆论持续发酵

央视5月24日10时38分曝光后，陈克明直至5月25日22时20分才发布正式声明，间隔近36小时。这一“沉默期”正值舆情从萌芽走向爆发的关键阶段。在此期间，光明网、界面新闻、红星新闻、《南方都市报》等主流媒体迅速完成了三级报道跃迁：先是事实转载，将央视调查内容广泛传播；继而推出深度评论，从个案批评上升至行业反思；最后展开横向挖掘，将矛头从“手擀”商标延伸至陈克明其他产品问题，如“鸡蛋面里鸡蛋粉添加量仅千分之几”等。这意味着，在沉默期内，媒体与舆论已完成事实定调、情绪动员与议题扩展，企业丧失了舆论主导权。

2.以个人命名的品牌，创始人回应缺席

陈克明是以创始人名字命名的品牌，其品牌资产的核心，正是“陈克明”这个人所代表的信誉、匠心与人格背书。因此，当“手擀”误导被曝光时，最有力的修复方式，莫过于创始人本人出镜，直面质疑，鞠躬道歉。然而，陈克明始终未曾露面，仅发布了一份加盖公章的纸质声明。横向对比今麦郎，2026年3月“手打”商标争议曝光后，今麦郎创始人、董事长范现国录制视频，宣布“立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品”。视频中他的语气、表情与姿态，传递了纸质声明无法传递的信息，“我本人对此负责，我在乎你的感受”。反观陈克明，创始人的缺席让道歉始终隔着一层“公司行为”的疏离感，被舆论解读为连创始人自己都羞于面对。

3.“不严谨”替代“误导”，用词避重就轻

声明中将问题定性为“在产品名称及宣传表达上的不严谨”。“不严谨”指向的是疏、考虑不周、表述不够精确，其隐含的主观状态是过失而非故意。然而，该商标于2020年申请注册，2025年10月已被国家知识产权局“依职权宣告无效”，此后至2026年5月被央视曝光，企业仍在继续生产销售长达7个月。在消费者看来这就是有意为之的欺骗行为。企业用“不严谨”来概括，本质上是避重就轻。横向对比白象“多半袋”事件，白象在第二份声明中明确使用了“给消费者造成了误导”这一定性，两相对照，陈克明的措辞削弱了声明的诚恳度。

4.道歉后产品仍在售，削弱整改诚意

据媒体报道，5月25日陈克明发表道歉声明并宣布“全面停止生产、销售”后，次日南昌、济南等多地线下商超以及京东等平台的第三方店铺中，印有“手擀”字样的旧包装产品仍在正常销售。京东平台上一款“手擀”大宽挂面销售数量超过1万袋，店铺还标注着“官方授权”字样。这种线上道歉、线下继续的时间差，被舆论解读为道歉是演出来的，清库存才是真实的。相比话术的技巧，这种行动上的滞后对品牌声誉的杀伤力更大，哪怕是客观上因渠道层级复杂而无法瞬间快速完成召回，因为它直接动摇了消费者对企业是否真心整改的信任。