【大河财立方消息】6月2日，华泰证券研报指出，大促节奏趋于常态化，平台竞争转向“效率提升+生态协同”。
结合各平台活动规则与运营举措，华泰证券认为2026年618电商行业的核心趋势表现为：大促周期常态化，平台竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。
一方面，各平台延续“官方立减+简化玩法”思路，低价竞争边际趋缓，补贴更加注重精准触达与转化效率；另一方面，平台围绕商家侧持续加码扶持，通过降低经营门槛、优化回款与物流履约、加强流量倾斜等方式，强化商家留存与供给稳定性。
同时，AI工具在今年618中加速普惠化，从营销、客服到直播、投放全面渗透，逐步从辅助工具升级为商家经营基础设施。从品类上看，华泰证券认为带电品类增长或面临一定基数压力，部分品牌方如苹果正主动降价刺激需求，而酒水等可选品类或受益于世界杯等事件性催化。华泰证券认为整体来看，618竞争正由“价格战”进一步转向“效率战”与“生态战”。
趋势一：活动周期分化、节点前置
2026年618活动延续去年的长周期趋势，但大促节奏有所调整：京东、快手活动时长与去年基本持平；拼多多将大促周期拉长2天，而淘天、抖音则分别缩短了7天、2天。华泰证券认为，全行业在过去数年的节奏调整中已从单一节点爆发完成了常态化蓄水的转向，以多节点、长周期运营持续激活用户活跃度，旨在提升用户粘性与留存。此外2026年大促与即时零售的联动有所减少且即时零售补贴监管力度增加，或表明外卖大战峰值已过，平台即时零售运营迈入常态化经营阶段。
趋势二：折扣稳中有升，强调补贴效率与用户体验
2026年618折扣力度稳中有升，各平台延续简化思路，主打“官方直降为主、满减为辅”，重视补贴效率与用户体验。淘天、抖音主推85折直降，京东开门红优惠力度提升，拼多多持续叠加百亿补贴。华泰证券认为，淘天延续采用“官方立减85折”而非回归复杂的跨店满减，核心在于减少用户为凑单而产生的计算成本和后续的高退货率风险；同时在会员权益层面，优化满减消费券的配置，聚焦高价值用户群体并强化会员专属权益认知，拉升整体客单价；京东延续满减活动，贴合其3C家电及日用快消的品类优势，鼓励用户进行多件囤货和高客单价消费，旨在巩固其带电和日百优势地位。
趋势三：多维度出台商家帮扶政策，降本减负、长效赋能成为主线
各大平台商家扶持力度有所加码，聚焦降本增效、长效经营。淘天升级退货宝、免费极速回款，降低售后与资金压力；京东以“钩子品店铺增长计划” 推动单品向全域经营转型，全频道流量倾斜、工具升级助力公私域联动；拼多多延续零入驻费用、零活动佣金政策，推出“洪水链接”定向赋能品牌商家，倾斜内场流量与补贴；抖音、快手以内容+货架协同，抖音投入百亿券和亿级流量分层扶持，快手以“扶摇计划”与短视频激励激活腰尾部商家。
趋势四：AI走向全面渗透，从辅助工具逐步变为核心生产力
2026年618成为AI深度应用的关键节点，工具全面普惠开放，旨在为商家提供核心生产力。淘天从单一零散AI工具升级至AI万相，通过多智能体协同打通需求洞察、内容生产与投放优化链路；京东则围绕数字人直播、AI导购与供应链管理构建经营工具矩阵，均体现出平台正在将AI能力系统化嵌入商家经营体系。华泰证券认为，AI工具全面普惠开放，有望进一步降低中小商家的运营门槛与人力成本，提升经营效率与转化表现。
风险提示：消费复苏不及预期；电商竞争加剧。
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